消费心理学案例分析
“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？
答案：
37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；
B、对某国文化的明确认同与归属感受；
C、坚持固有的消费习惯；
D、价格敏感性不强。
38、某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？
38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。
（3）、增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。
[评分说明]
需适当解释；
国2004年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（共11分）
产品名称犹如进入市场的通行证
美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。
60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”（驯鹿）牌，才使销售状况有所改观。
问题：1.为什么会产生上述情况？请从消费心理学角度给予分析。
2、从中你得到什么启发？
全国2005年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37、一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者？不同过程中的消费行为分别具有什么特点？
38、在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。
请分析：（1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理？(2分）
（2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费？(8分）
38．美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。
案例分析
2007年03月10日 陈瑾珂
案例：
王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的；变，才让人有新鲜感。
思考题：
1．张小莉的话有无道理？她所讲的实际上是经济学上的什么问题？
2．过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示？
3．每年，我国（以及国外）的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理？
案例分析（本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分）
1、截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
资料链接：
宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。
强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。
亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。
肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。
卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。联合利华：3月下旬，《环球时报？生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。
高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》（The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》）4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。
雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。
戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。
哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。 执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。
2005年上半年过去了，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
答题要点：
A． 结合链接资料从营销战略和营销组合（产品的设计、包装、定价和促销等）方面进行归类（4分）
B． 可参考书上的原因（4分）：新旧伦理法规的立破困境
经济领域的立法严重滞后
西方功利主义和急功近利思想的影响
消费者的弱势地位
C．必然性（4分）：从营销哲学演变中（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念）分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
37、美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
38、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎？
37、(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
（2）在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
（3）消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。
请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？ pop广告是利用文字、图片、色彩、音乐等向消费者传递信息，调动消费者听觉与视觉功能，引起消费者心理反应。 案例中的A餐厅它利用儿童的特殊心理和对色彩、游戏有明显的感官作用，迎合儿童、少年的心理和要求，再加上用憨态可掬的儿童形象大使、举办生日庆祝活动等系列行为，达到对儿童的吸引和迎合作用，因此他的店就特别的火爆。
20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
1、商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。 2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。 3. “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。
38、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？
1、目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。
2、针对的消费心理是：(1)求廉心理、(2)求实心理、(3)求奇（异）心理、(4)情绪化消费心理
2、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按
时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎？
2、人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
1、我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。
2．在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的l5％，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么？对营销管理具有什么启示？
五、
1．(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。 (2)“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。 (3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。 (4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。 (5)设计商标还应因人而异，因产品而异。 2．(1)消费习惯的主要成因： ①北方气候寒冷；
②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好； ③传统的豪爽性格促成。 (2)对营销管理的启示： ①尊重消费习惯，维持产品销售；
②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售； ③努力开发新产品，扩大消费需求； ④积极开展相关产品营销。
在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是 许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。 请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理？ (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费？ 答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。（2分） （2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。（2分） ①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。（3分） ②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。（3分）
90年代初，许多外地人到北京总愿意买些果脯回去馈赠亲友。由于当时果脯经营利润大，于是北方十三省一下子上了百十个果脯厂，而且全部把北京作为主攻市场。各果脯供应商为了打开市场，使出了五花八门的促销手段。 在这市场争夺战中，一直是北京果脯市场主要供应商的北京某公司采用了独特的方式。首先，他们把北京六大商场的果脯柜台更新为铝合金玻璃柜，既明亮又气派，商标醒目，文字简练清晰；接着，他们在两年内投资40万元，为北京的30家大中型商场装饰了36个专柜、64个灯箱广告、20多个防尘柜。随之而来的是，公司利润净增840万元，产出投入比为21：1。 请分析：（1）包装设计的策略有哪些？？（5分）
差别包装 方便包装、类似包装、配套包装、再用途包装、附赠品包装、礼品包装、纪念包装、等级包装、廉价包装
（2）这市场争夺战中，北京某公司采取了什么样的措施？（5分） 文中找
国外某电视台曾经播放儿童卡通片《天线宝宝》，在儿童中收视率颇高，一 些儿童用品生产商便以“天线宝宝”形象作为商品包装，有文化用具、服装等， 孩子们见到有“天线宝宝”的儿童用品就争相选购。《还珠格格》和《灌篮高手》 等连续剧在学龄晚期的孩子中收视率也非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。
请从消费心理学的角度，分析以上现象反映了少年儿童消费群体什么样的消费心理，企业应该相应采用什么样的心理营销策略。（10分）
答：以上现象反映了少年儿童消费群体的消费特征具有好奇心理、直观心理、从众心理和可塑心理。儿童用品 生产商正是利用了少年儿童的好奇心理、直观心理和可塑心理，使他们接受外界环境的刺激，从而产生消费行为。少年儿童容易接受新生事物，但由于思维批判性还未发展成熟，缺少理性判断，因此在消费心理上通常容易被那些诱人的推销宣传所说服和左右。
根据少年儿童的群体特征，可采用以下心理营销策略： 1． 区别不同对象的心理特征，采取不同的营销策略和手段 2． 充分发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力
3． 对少年儿童自购自用的商品与家长购买、少年儿童使用的商品要采用不同的促销策略和手段。
消费心理学案例分析
全国2002年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37、美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
答案：
五、案例分析（根据所给资料回答问题）（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37. (1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
（2）在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
（3）消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37、“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？
38、某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？
答案：
37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；
B、对某国文化的明确认同与归属感受；
C、坚持固有的消费习惯；
D、价格敏感性不强。
38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。
（3）、增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。
[评分说明] 需适当解释；
案例分析题 （ 共 11 分 ） 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了 ！ ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。
思考题：
1、速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ？ 试从消费心理角度进行分析。
2、阅读本例后，你有什么想法 ？
消费心理学案例分析
抓住消费者求新，求实的消费心理，利用广告激发消费者对产品的兴趣世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮 用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反 映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发 现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那 些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡” 。 新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西 方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场， “味道好极了 ！ ”如此引人涎下 的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎
消费心理学案例分析
案例分析题 （ 共 11 分 ） 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了 ！ ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。
思考题：
1、速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ？ 试从消费心理角度进行分析。
2、阅读本例后，你有什么想法 ？
全国2002年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37、美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
38、某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎？ 答案：
五、案例分析（根据所给资料回答问题）（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
（2）在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
（3）消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
38、人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。
医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37.20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。
请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。
38、目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？
江省2003年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（11分） 美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”
美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。
此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。
真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。
问题：
1、美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理？ 2.此案例给我们的启示。
全国2004年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37、“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？
38、某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？
答案：
37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；
B、对某国文化的明确认同与归属感受；
C、坚持固有的消费习惯；
D、价格敏感性不强。
38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。
（3）、增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。
[评分说明] 需适当解释；
国2004年7月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（共11分） 产品名称犹如进入市场的通行证
美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。
60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”（驯鹿）牌，才使销售状况有所改观。
问题：1.为什么会产生上述情况？请从消费心理学角度给予分析。
2、从中你得到什么启发？
全国2005年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37、一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者？不同过程中的消费行为分别具有什么特点？
38、在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。
请分析：（1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理？(2分） （2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费？(8分）
38．美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。 该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。
案例分析
2007年03月10日 陈瑾珂
案例：
王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的；变，才让人有新鲜感。
思考题：
1．张小莉的话有无道理？她所讲的实际上是经济学上的什么问题？
2．过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示？
3．每年，我国（以及国外）的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理？
案例分析（本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分）
1、
截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
资料链接：
宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。
强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。
亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。
肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。
卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。
联合利华：3月下旬，《环球时报？生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。
高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》（The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》）4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。
雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。
戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。
哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。 执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。
2005年上半年过去了，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
答题要点： A． 结合链接资料从营销战略和营销组合（产品的设计、包装、定价和促销等）方面进行归类（4分）
B． 可参考书上的原因（4分）：新旧伦理法规的立破困境
经济领域的立法严重滞后
西方功利主义和急功近利思想的影响
消费者的弱势地位
C．必然性（4分）：从营销哲学演变中（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念）分析在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。
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